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Depuis maintenant presque 4 ans les économies occidentales ont basculé dans une profonde phase de mutation que l'on avait d'abord interprétée comme un choc conjoncturel. On pense désormais davantage à un changement de fond, structurel.

L'univers bancaire, dans ce cadre, cristallise tout autant les passions que les attentes. Paradoxalement peut-être, cette période de tension majeure est aussi une période d'attentes fortes vis-à-vis des banques.

Insighquest conduit à l'heure actuelle une étude qualitative en ligne visant à faire émerger auprès de consommateurs des insights offrant de nouvelles pistes de développement d'offres, sur la base de notre approche insight crafter ©.

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Nous voulons ici attirer l'attention de nos visiteurs sur les risques liés à une rupture de continuité dans la gestion des insights sous-jacents à un produit, rupture opérée entre son développement chez l'annonceur et la création du message publicitaire en agence pour soutenir son lancement.

Voici comment cette rupture peut se produire... et ses conséquences.

L'insight est l'expression d'une tension irrésolue chez le consommateur. Qu'il s'agisse d'une tension née d'une "frustration" sur un besoin de base, ou d'un "désir" inassouvi sur un besoin aspirationnel. Dans les deux cas, c'est la force de cette tension qui créé pour les marques un potentiel à exploiter, auquel on tente de répondre par une offre de produit ou service.

Le développement de nouvelles offres

Dans la pratique, le développement de nouvelles offres peut suivre deux chemins assez différents. Dans un premier cas, que j'appellerais "prospectif" : on souhaite que l'innovation s'attache d'abord à rechercher et décrypter les insights porteurs pour ensuite prioriser les choix de développement d'offres nouvelles, on part donc de la tensions vers sa résolution. Dans un second cas, que j'appellerais "reverse engineering", notamment dans les secteurs à forte composante technologique, on investit d'abord dans le brevet d'une technologie pour en priver ses concurrents, puis on tente de trouver les insights dont cette technologie constitue une résolution. Ces deux mêmes logiques peuvent d'ailleurs cohabiter au sein d'une même entreprise.

Concept d'offre en main, quel que soit le chemin emprunté pour y parvenir ("prospectif" ou de " reverse engineering"), il n'en demeure pas moins indispensable d'avoir pu reconstituer le couple tension(insight)-résolution(offre), et de conserver une ligne stratégique rigoureuse sur le fil conducteur que va constituer l'insight.

La phase de positionnement puis de communication

Le concept et plus tard le produit ou le service vont devoir être positionnés, c'est-à-dire s'adresser à un public identifié et sous éclairage précis. L'insight s'il est correctement lui-même géré et évalué se rattache inévitablement à une population identifiée et comporte une tension clairement énoncée. Le concept répond à cette tension en utilisant les arguments nécessaires pour apparaître crédible auprès de la cible identifiée. Lorsque l'on est en phase de lancement du produit et que l'on travaille à sa communication, c'est ce même insight ou une sélection de ceux que tentent de "résoudre" l'offre qui doivent être suggérés par le message publicitaire. Certes, la communication par l'insight est une approche parmi d'autres, et mais celle-ci que je veux ici pointer du doigt. Car le principal danger que nous avons pu noter se situe justement lorsque le message publicitaire contient des insights qui ne sont pas ceux qui ont prévalu au développement de l'offre.

Comment peut-on en arriver à une rupture de continuité dans l'utilisation des insights

Deux cas de figure se présentent habituellement pour expliquer un telle rupture:

• Lorsque l'agence injecte explicitement ou implicitement des éléments créatifs qui suggèrent des insights s'ajoutant ou se substituant à ceux initialement identifiés par l'annonceur et que l'annonceur n'a pas identifié que son offre va progressivement être détournée de sa cible par le message enrichi ou corrompu,
• Lorsque l'annonceur n'a lui-même pas clairement exposé à l'agence les tensions auxquelles l'offre entend répondre (notamment quand la direction de la communication chez l'annonceur n'a pas été pleinement briefée à la genèse de l'offre par la R&D, le marketing ou les études), et que l'agence est alors contrainte d'elle-même tenter de générer de tels insights pour scénariser son message. Or, l'agence est rarement équipée pour réaliser de façon rigoureuse le "reverse engineering" que nous avons évoqué.

Ces deux types de ruptures de continuité viennent parasiter la trajectoire entre le produit et sa cible initiale et rendent alors le succès du lancement du produit plus difficile à anticiper.

C'est pourquoi il est réellement indispensable que de l'étude prospective amont, du développement du concept de produit, de la phase du brief à l'exécution de la création publicitaire, jusqu'à la stratégie d'achat d'espaces, le ou les insights initialement identifiés constituent un fil conducteur invariant du développement au lancement d'un même produit. Tout changement dans la trajectoire durant le processus doit pouvoir trouver une justification forte, étayée dans la mise en évidence d'autres insights, dont on aura prouvé la performance supérieure.

Garantir cette continuité passe donc par une gestion rigoureuse des insights tant chez l'annonceur qu'au sein de l'agence. Et cette gestion cohérente passe naturellement par un langage, des processus communs et un accord sur ce qu'est un insight…

Visitez le site d'insighquest où vous trouverez des solutions concernant l'insight management :

• des formations pour rédiger correctement des insights et des concepts,
• savoir évaluer et profiler les insights
  

Nous l'avons écrit à l'occasion de différentes tribunes, les entreprises françaises peinent à transformer leurs efforts d'innovation technologiques en débouchés commerciaux. Une étude de GE vient clairement mesurer ce que nous avions mentionné, les entreprises françaises ont une conception à part de l'innovation, et des résultats plus que mitigés...

Lire cette tribune sur le site des Echos