insightQuest

Depuis longtemps Suchard met le plaisir, la volupté, la transgression et la self-indulgence au centre de sa communication, un positionnement qui prend tout son sens dans l'univers alimentaire où les annonceurs doivent à la fois faire face à une communication appuyée des pouvoirs publics et des autorités sanitaires, mais aussi face à une relative banalisation de bien des produits. La toute dernière campagne pour les références Imagine et Prélude prolonge cette stratégie en intégrant néanmoins une dose d'ironie qui peut être risquée. Notre point de vue "insight"…

Suchard a désormais clairement ancré dans sa communication un traité fondé sur la volupté et la transgression. Qu'il s'agisse des toutes récentes campagnes sur Le 8 ("le huitième péché") ou plus spécifiquement celles portant sur le Rocher, Suchard joue sur la tension entre désir et sentiment de culpabilité. Le traité plutôt érotique s'adapte assez bien à la nature de cette tension. Un traité d'ailleurs également largement utilisé dans d'autres catégories comme les glaces. Avec cette nouvelle campagne à l'approche des fêtes de Noël, Kraft introduit une nouvelle dimension, la dérision ou l'ironie vis-à-vis de la catégorie tout en maintenant un positionnement transgressif.

Les affiches, visuels et textes

La campagne se décline en quatre visuels sur deux formats autour de deux références "Imagine" et "Prélude" au nom déjà plein de promesse. Les quatre sujets à la posture concupiscente sont présentés en noir et blanc sur fond sombre, la couleur étant apportée par la présentation du produit dans son pack. Quatre textes sont présentés et c'est là que la touche d'ironie est apportée (sous une forme élégante, en clin d'œil aux Leçons d'Aubade) :

• "Un chocolat pas seulement fait pour remercier d'avoir sorti pépette"
• "Le chocolat qui n'est pas seulement destiné à ceux que l'on voit qu'à Noël"
• "Le chocolat qu'on offre à sa jolie voisine plutôt qu'à sa belle sœur"
• "Un chocolat qui n'est pas réservé aux vieilles tantes au menton qui pique".

Il n'est probablement pas utile d'entrer dans le détail de chacun des messages, le positionnement général étant suffisamment clair : ce chocolat n'est qu'un chocolat pour les vieux.

Si l'on retire ces textes, la tension explicite que suggère la création est liée au désir matérialisé par la volupté des personnages s'apprêtant à dégusté un chocolat / fruit défendu par… la mention obligatoire "pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour, www.mangerbouger.fr". Tous les ingrédients de la tension sont bien là.

L'impact du texte

Les textes façon Aubade portent eux sur une toute autre dimension (tante qui pique, sortir pépette, etc…): une dimension sociale liée à la représentation de la consommation de chocolat, "le chocolat ce n'est pas fait que pour les vieux".

L'insight qui aurait pu être "j'aimerais vraiment déguster un bon chocolat, parce que j'aime m'accorder de vrais plaisirs, mais je souhaite en même temps faire attention à ma santé(ou "mais je ne veux pas abuser des bonnes choses)"… dévient "j'aimerais vraiment déguster un bon chocolat, parce que j'aime m'accorder de vrais plaisirs, mais le chocolat c'est un peu ringard".

L'introduction de ce traité ironique et social sur une thématique initiale liée à la puissance d'un désir personnel - presque charnel - vient de notre point de vue amoindrir la représentation de la tension de l'insight sous-jacent.

 

Hédonisme vs représentation sociale

Sur un ton assez direct et premier degré, Ferrero traitait lui la dimension sociale via une mise en scène statutaire, "les réceptions de l'ambassadeur".  Toujours sur un traité "social", le positionnement actuel du Rocher Ferrero se veut afficher la valeur sûre et de bon goût, que l'on pourrait traduire par l'insight "j'aimerais pouvoir proposer à mes invités de bons chocolat, parce que je veux pouvoir leur faire plaisir, mais je ne suis jamais sûr(e) de la qualité des produits que je vais choisir". En d'autres termes... je ne veux pas avoir la honte de ma vie en offrant de mauvais chocolats ! Ferrero nous rassure et apporte la RTB par Ambassadeur interposé, campagne qui a enregistré une très forte notoriété et rémanence mémorielle. Le Rocher Suchard est lui sur le traité complémentaire du désir individuel et de la transgression hédoniste. 

La traité humoristique autour d'"Imagine" et de "Prélude" apporte une combinaison entre hédonisme et représentation sociale extrêmement délicate à manier, qui de notre point de vue en diminue la tension par rapport aux autres campagnes Suchard, alors que l'exécution graphique nous semble tout à fait réussie.

Humour et désir ne sont pas toujours faciles à manier, et les "tantes qui piquent" sont rarement associées à de coupables et peccamineuses pensées (non, ne cherchez pas à les visualiser ;-)) …

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