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Sociologue, planneur stratégique et également qualitativiste, Johann Tesson a créé Quali'STRAT un cabinet d'études et de conseil notamment spécialisé dans l'économie sociale et solidaire, ainsi que la RSE. Nous avons souhaité comprendre dans quelle mesure la RSE pouvait s'accorder avec l'innovation. Voici son point de vue.

Quelles sont aujourd'hui les grandes questions que se posent les entreprises vis-à-vis de la RSE ?
Pour toute entreprise, qu’il s’agisse d’une PME ou d’une multinationale, s’engager dans une démarche RSE représente effectivement une source d’interrogations :

• Quelles sont les bonnes raisons de se lancer – ou pas – dans une démarche RSE ?
• De quelles contraintes et opportunités sera-t-elle porteuse ?
• Comment et avec qui définir mes axes prioritaires en matière de RSE ?
• Comment vont réagir mes parties prenantes, comment les identifier, les mobiliser ?
• Quel retour sur investissement humain, social, économique et écologique ?
• Quelle exploitation pour des innovations produits/services, communication/marketing et donc en développement business ?
• Puis-je en faire un véritable avantage concurrentiel ?
• Comment la valoriser et le faire comprendre (voire partager) à mes consommateurs ?

Des questions dont on comprend aisément qu’elles sont centrales, puisqu’elles touchent à la gouvernance, à l’environnement et au marché de l’entreprise. Car c’est la spécificité d’une démarche RSE structurée que d’être multifactorielle  et de s’inviter au cœur du projet d’entreprise.

Comment abordent-elles en général ces questions dans leurs demandes d'études et de compréhension des consommateurs ?
La démarche RSE, qui consiste assez largement à « déplacer le point de vue », à modifier les règles et les perceptions, nécessite un pilotage important. Les entreprises doivent :

• Définir très précisément ce qu’elles attendent de la démarche RSE (paramétrage)
• Identifier les zones de risques et les facteurs d’opportunités
• Se doter d’outils de pilotage et de mesure d’impact en interne comme en externe

Pour cela, elles vont pouvoir mobiliser les études qualitatives et sociologiques, couplées ou non à des études quantitatives, pour :

• Optimiser leur compréhension des enjeux internes et externes
• Identifier les freins, leviers, menaces et opportunités (analyse SWOT)
• Objectiver le profil, le rôle et les attentes de leurs parties prenantes
• S’inscrire dans des logiques locales et territoriales
• Des études qui vont, au début de la démarche, servir d’outil d’aide à la décision (s’engager ou pas) et, par la suite, de pilotage.

Avoir une vraie stratégie RSE peut-il permettre d’innover ?
La créativité naissant souvent de la contrainte, l’intégration de nouveaux critères environnementaux ou sociaux peut s’avérer être un formidable accélérateur d’innovation… et de compétitivité. En ce sens, oui, la « RSE stratégique », au sens de Porter et Kramer  , va servir le processus d’innovation.

Par ailleurs, l’une des principales particularités d’une démarche RSE étant sa dimension partenariale et l’implication des différentes parties prenantes, cela va permettre de une forme de créativité collective, tout simplement par l’identification, l’activation et la conjugaison de ressources et d’insights jusque-là insoupçonnées ou sous-exploités.
« Pour continuer à créer de la valeur, l'entreprise doit faire plus qu'améliorer l'existant. Elle doit franchir un cap, s'autoriser à changer, lancer des innovations de rupture » , déclarait Ganaël Bascoul (Ernst & Young) à Stratégies. Une réalité particulièrement essentielle dans un contexte de remise en cause des modèles, de recherche de nouvelles voies qui pousse à ouvrir le champ des possibles et à laisser la créativité s’exprimer.

Comment Quali'STRAT traite ces questions ?
Notre démarche est de proposer aux entreprises un accompagnement pour :

• le paramétrage de leur démarche RSE en répondant à des questions structurantes : d’où partent-elles ? où en sont leurs concurrents ? quel profil et quelles attentes des parties prenantes ? quels outils créer pour piloter la démarche RSE ?
  > benchmarks, entretiens, réunions de groupe
• l’implication et l’évaluation de l’impact de la démarche RSE auprès des parties prenantes, facteur clé de succès
  > définition d’indicateurs, création de tableaux de bord, zones de contact et d’échange, partage des bonnes pratiques
• la définition d’une ligne éditoriale partagée impliquant la marque et le produit :
  > charte d’engagements, charte éditoriale, plateforme RSE

Notre spécificité : être en capacité d’articuler l’apport des études qualitatives avec le planning stratégique et le conseil éditorial pour pouvoir produire du sens, de la cohérence, de l’innovation et de la performance !