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L'incertitude que traversent les entreprises n'est clairement pas comme nous pouvions le croire en 2008 uniquement une période difficile à traverser … mais davantage l'entrée dans un monde où de nouvelles exigences de gestion s'imposent.

Cette situation impacte les budgets mais aussi l'organisation générale des études marketing. Comment alors faire aussi bien ou mieux avec moins de budgets...

Les entreprises repensent leurs priorités stratégiques et c'est parfois directement leurs business models qui sont réévalués. Dans ce contexte de pression, c'est souvent l'enveloppe générale allouée aux études marketing qui est impactée alors que dans un même temps les besoins de connaissance des marchés n'ont jamais été aussi intenses face aux incertitudes rencontrées.

Une situation qui n'est paradoxale qu'en apparence, car c'est en ré-architecturant le programme d'études et pas uniquement en restreignant le budget que les entreprises parviendront à adapter leurs outils de compréhension des marchés à leurs nouvelles exigences stratégiques. L'effort financier sur les études est donc une condition visiblement nécessaire mais ... non suffisante.

Ce n'est donc pas seulement par le rabotage de certains dispositifs existants que les entreprises peuvent continuer d'avoir des réponses claires à leurs besoins de connaissances des marchés, mais surtout par une réflexion générale sur leurs stratégies d'études.

A date, la plupart des programmes d'études que nous pouvons trouver dans les entreprises sont hérités d'une période, certes tout récente, mais qui avait des contraintes financière d'une nature différente (même si une pression importante existait déjà, elle était souvent sans commune mesure avec celle qui s'annonce). Le volume des concessions budgétaires à faire dans les prochains mois et années appelle à restructurer nombre de programmes d'études plus à qu'à les revoir à la marge. De nombreux axes d'optimisation existent:

• L'étude approfondie des dispositifs les plus consommateurs de budgets en examinant très concrètement l'utilisation opérationnelle réelle qui en a été faite au cours des périodes passées,
• L'analyse des recoupement possibles de certaines études, notamment lorsque pour des raisons historiques certains dispositifs n'ont pas toute la synergie qu'ils pourraient offrir,
• L'analyse des regroupements possibles de certaines études, quand à l'usage on a dissocié des dispositifs d'études qui auraient pu fusionner ou tout simplement se substituer l'un à l'autre,
  
• L'examen des nouvelles études nécessaires mais que les contraintes budgétaires n'ont pas encore permises de réaliser,

Une réelle réflexion sur l'architecture du programme d'étude permet de relâcher en grande partie la pression financière en éclairant d'une lumière nouvelle les synergies possibles plutôt que simplement des coupes au cas par cas.

Bien évidemment en parallèle de cette réflexion sur l'architecture du programme d'études, pour chacun des dossiers individuels des questions liées à la fréquence des études, à la taille des échantillons, aux modes de recueil et au choix des analyses et des livrables ont toute son importance. Cela est notamment le cas pour les dispositifs les plus récurrents, les baromètres ou les tests de concepts réguliers par exemple.

Puisque le volume des budgets études est probablement une donnée sur laquelle il sera difficile d'agir, c'est sur l'architecture de ces études (à la fois  individuellement et globalement dans le cadre du programme) que les entreprises centrent leurs efforts. Les plus agiles vis-à-vis de cette réflexion sont celles qui obtiendront au final la connaissance de leurs marchés la plus complète pour des budgets les mieux étudiés ce qui constitue à la fois un avantage stratégique et un avantage en terme de ROMI.

insightquest propose des prestations de diagnostic et de conseil sur l'organisation générale des programmes d'études marketing, tant sur certaines dossiers sensibles que sur le redéploiement global des dépenses d'études marketing.

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