insightQuest

On sait que la performance économique des constructeurs automobile tient tant à la commercialisation de véhicule qu’à l’activité générée par l’après vente. Au-delà de cette répartition dans le chiffre d’affaires, il est essentiel de tenir compte du caractère prédictif de la satisfaction après-vente dans le rachat futur dans la marque.

La stratégie de relation clients entre les phases de vente et après-vente dans le secteur automobile peut varier selon les constructeurs comme selon les pays au sein desquels elle est mise en œuvre.

 Pour autant la santé économique du constructeur dépend étroitement de ces deux activités. Mais entre le responsable commercial de la concession et le chef d’atelier, la qualité de l’information et de la relation n’est pas pour autant toujours d’une grande fluidité. Cette dimension managériale sur le terrain échappe souvent au constructeur. Deux approches sont néanmoins déployées :

•  L’information : ce n’est hélas que peu le cas en France, mais l’accès à un historique complet et immédiat de la relation clients (achats, réparations, réclamations, etc…), grâce à un DMS pertinent (Dealer Management System distribué par Sage, Adp, Datafirst, etc. ) peut permettre aux responsables d’atelier de mieux cerner la relation avec son client et donc d’établir un lien davantage personnalisé.
• La pédagogie : notamment vis-à-vis du service après-vente, afin de sensibiliser ces personnels sur leur impact dans le ré-achat futur dans la marque,

En terme de pédagogie, signalons justement l’initiative originale qu’a eu un constructeur faisant réaliser une étude mettant en regard le rachat dans la marque et la satisfaction du SAV. La qualité de la relation clients sur l’après vente a un impact prédictif réel sur le rachat (ou non) dans la marque du constructeur*.

Outre l’intérêt analytique et stratégique d’une telle étude, sa vertu directement pédagogique a permis de sensibiliser mieux encore le réseau à l’impact économique dans la durée de la satisfaction clients quant au SAV. Ce type d’approche permet donc d’associer à la notion de life time value du clients, une stratégie de relation clients réellement à 360° (c’est-à-dire intégrant le caractère holistique de la relation, vue du client) et dans la durée.

* des individus possesseurs d’un véhicule de la marque étaient interrogés sur leur satisfaction vis-à-vis du SAV de la marque. Quatre ans plus tard, il a été demandé si ces individus avec changé de véhicule et si oui, quelle marque avait-il choisi. L’approche a consisté en la construction d'un modèle statistique mettant en regard le rachat (même marque vs marque concurrente) ainsi que les données historiques de satisfaction de ce même client. Des enseignements simples de mise en évidence ont été distribués au réseau de la marque.

C'est depuis des années une règle implicite, sous-jacente à toute campagne publicitaire : un insight consommateur central dans l'exécution créative.

Avec le nouveau Nokia N9, la marque Finlandaise a souhaité marquer l'esprit du consommateur sur la facilité d'utilisation du N9 ou le swipe (glisser le doigt sur l'écran), permet de gérer avec facilité l'utilisation intégrale du téléphone. Mais le rendu de la campagne est pour le moins anxiogène.

"J'ai besoin d'utitiliser mon téléphone avec facilité et rapidité, parce que je souhaite que la technologie puisse me faciliter la vie, mais aujourd'hui c'est moi qui m'adapte au téléphone plutôt que le contraire". C'est en quelques mots l'insight qui pourrait se dégager de la réponse produit avec ce nouveau smartphone Nokia.

Dans le lacement de ce produit, les efforts de Nokia, perséverant avec MeeGo, portent donc essentiellement sur l'ergonomie tactile du terminal.

Je vous invite avant de poursuivre à visionner l'un des spots de cette campagne ici.

Cependant l'exécution de la campagne, déclinée sur la forme de sept films courts sur le web ne sert probablement pas au mieux le message.

Sur le premier des sept spots, rien de particulier à noter (c'est une présentation descriptive du produit), en revanche les six films de mise en situation quotidienne sont pour le moins anxiogènes. Le film annonce "Word's quickest ad", et en effet, il s'agit pour chacun des films d'un ensemble de séquences d'une journée enchaînées en un montage de quelques fraction de secondes pour une journée condensée en quelques secondes.

A la vue de ces films l'insight pourrait alors devenir "Ma vie passe à toute vitesse, je suis en permanence stressé(e) et j'ai besoin d'utitiliser mon téléphone avec facilité et grande rapidité, parce que je souhaite que la technologie puisse me faciliter la vie, mais aujourd'hui c'est moi qui m'adapte au téléphone plutôt que le contraire".

D'un message initial lié à l'ergonomie facilitée qui aurait pu être celui de la campagne, l'exécution met l'accent en réalité sur la thématique du temps avec un traité réellement anxiogène. On s'est probablement éloigné des bénéfices initiaux voulus par la marque car le sentiment général qui se dégage de la campagne n'est pas celui de l'aisance ergonomique. La pénibilité est au centre de la campagne plutôt que le plaisir d'utiliser son smartphone.

La campagne ne sert clairement pas les bénéfices voulus par le produit, et le marketing et la communicationde Nokia devront travailler avec leurs agences à d'autres spots évoquant mieux de tels bénéfices fonctionnels et émotionnels.

Depuis cinq ans, la co-création à partir de communautés en ligne prend une place croissante dans la stratégie d’innovation des entreprises.

Si cette co-création donne une place singulière au consommateur, utile pour les marques, sa mise en œuvre via des communautés en ligne n’est pas sans rencontrer de sérieuses limites à l’épreuve des faits.

Mal gérée et mal canalisée, cette approche peut rapidement conduire une marque à se retrouver à la tête d'une gigantesque boite à idée bric-à-brac inexploitable...

Comment tirer le meilleur parti de cette co-création ?

>>> Lire notre note sur Le Post ici