insightQuest

J’ai au cours de différentes notes précédentes précisé comment un besoin consommateur traduit par un insight devait être structuré afin d’être exploitable sur un plan marketing. Nous avons également vu comment la réponse marketing à cet insight, sous forme de concept produit, devait-elle-même être articulée.

 

Le lancement du produit, ainsi que la campagne publicitaire associée, doit elle-même a fortiori servir les mêmes objectifs de clarté (est-ce que je peux retenir précisément ce que fait ce produit ?) et de pertinence (répond-il à mon besoin, à un insight).

 

Je vous proposerai de temps en temps de passer en revue certains spots et d’en décrypter le message à la lumière de cette articulation insight-concept. Nous verrons que dans certains cas, les messages apparaissent clairs et pertinents, et dans d’autres cas, le produit aurait pu être mieux servi par un discours légèrement différent.

 

Premier cas : micoach d’Adidas :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Concept :

Titre : miCoach de Adidas, ton coach sportif personnel

Insight : Tu souhaiterais tirer le meilleur parti des conseils d’un coach sportif, car pour toi l’efficacité prime avant tout, mais tu préfères t’entraîner seul.

Bénéfice : miCoach est un coach virtuel téléchargeable sur iPhone qui permet d’interagir à tout moment en te donnant les conseils en temps réel.

RTB : miCoach a été conçu grâce aux programmes d’entrainement des meilleurs coaches du monde sélectionnés grâce au savoir-faire Adidas.

 

Le spot TV :

http://www.youtube.com/watch?v=1drmkxExybM

L’explication approfondie du produit :

http://www.youtube.com/watch?v=eiP8SYQzdZY

 

 

 

Second cas : Capital Lumière de Clarins, le soin qui estompe les années

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Concept :

Titre : Le soin qui estompe les années

Insight : ?

Bénéfice : Grâce à sa crème moelleuse et fondante votre peau sera rayonnante, comme éclairée de l'intérieur. La recherche Clarins a utilisé le pouvoir revitalisant des plantes pionnières pour corriger les rides.  Anti-rides, raffermissante, lissante, la crème atténue également les taches pigmentaires pour un teint unifié et encore plus de luminosité.

RTB : Des tests réalisés auprès de 360 femmes de tous les continents, toute l’expertise de la recherche Clarins dans une innovation anti-âge fondamentale.

 

Le spot TV :

http://www.youtube.com/watch?v=x86LXZ6MGdA&feature=re...

L’explication approfondie du produit :

http://www.youtube.com/watch?v=ZrrGxdli7Fc

 

 

Avec le premier cas, micoach, le message me semble particulièrement clair, net et précis. L’articulation du concept tout comme la cohérence entre l’insight (besoin) et le bénéfice produit est cohérent.

 

Avec le second cas, Capital Lumière, le message me semble plus confus. Quel est l’insight ? Le produit semble répondre à tout (anti-rides, raffermissant, lissant, lumière, etc…), au risque d’en perdre la lisibilité. Alors que le spot d’explication est fondé sur la RTB avec des résultats d’études, le spot TV court, fait un parallèle (est-il heureux ?) entre la terre et la peau.

Je pense que l’on aurait ici eu intérêt à travailler le discours en épurant les bénéfices du produit (même s'ils sont probablement nombreux) afin d’optimiser sa clarté de compréhension, et de mettre en scène un insight. La seule « mise en scène » est celle de la terre et de la jeune pousse.

 

On le voit j'espère, la cohérence de l'articulation entre l'objectif marketing (qui est de répondre à un besoin client afin de garantir un débouché) et le discours publicitaire (qui est d'assurer la pédagogie et de séduire) doivent intimement être articulés.