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 « Le marketing est né de, et avec, la société de consommation. Aujourd’hui, c’est avec elle qu’il s’effondre ! ». On trouve cette phrase introductive dans le blog de François Laurent, co-président de l’Adetem. Et les études de marché ? Je serais tenté de dire qu’elles sont à l’orée d’un changement profond. C’est ce qu’indique un rapport à paraître chez Forrester Research sous le titre provisoire de « The Death of Market Research ». Derrière les formules de Cassandre se cache une réalité difficile à gérer.

 

D'où viennent les études de marché?

Les études de marché sont elles-mêmes nées de la société de consommation. De la consommation de masse pour être plus précis. Le sociologue Jean Stoetzel, passé un moment par l’Institut National des Etudes Démographiques (INED), va créer en 1938 l’Ifop, inspiré de sa visite chez Gallup aux Etats-Unis. C’est la mise en « mesures » professionnelles des approches d’une longue lignée de sociologues, de Durkheim à Lazarsfeld, en passant par Halbwachs. Comprendre « l’opinion », les masses et leurs sous-catégories. Mesurer les attentes et aider les grandes entreprises, notamment du secteur agro-alimentaire, à proposer des produits qui pourront devenir de réels blockbusters.

Pendant des décennies, tant le fonctionnement des grandes entreprises que la logistiques et le modèle économique des sociétés d’études de marché a été de traiter la masse (et ses sous-segments) des consommateurs pour créer des blockbusters. L’approche par socio-styles a notamment permis de traiter plus en détails les nuances de cette masse et de créer à nouveau, par macro segment, des blockbusters.

C’est encore et toujours cette logique qui prévaut aujourd'hui dans la constitution des panels de consommateurs, qu’ils soient off ou online : adresser dans l'ensemble une consommation de masse.

Mais quatre facteurs majeurs vont radicalement changer la donne.

Facteur 1.
1995-2005 : une évolution des comportements de consommation

L’apparition de l’Internet grand public en 1994 en France a lentement modifié la donne en matière de comportement des consommateurs. Le consommateur est devenu mieux informé, il a même pu devenir acteur de l’évolution des marques. Il s’agissait là de la mutation d’un consommateur de « masse » qui « technophile » (« digital immigrant ») a opéré une adaptation de son processus décisionnel d’achat.

En ne prenant que l’exemple de la France, avec près de 70% de la population utilisant internet contre 14% en 2000 et 50% en 2006, le paysage des comportements d’achat a naturellement subit un choc structurel. Je ne parle pas simplement des achats réalisés en ligne, mais bien de l’ensemble du processus d’achat : comparaison des avis de consommateurs, comparateurs de prix, préparation d’une éventuelle visite en point de vente, attentes en terme de variété, d'adéquation à des besoins spécifiques, de personnalisation, de délais de livraison, etc… (cliquer sur l'image pour agrandir).

Facteur 2.
2006-2010 : une révolution, celle des digital natives.

 
Mais il faut également tenir compte d’un facteur démographique important. D’après le dernier recensement de l’Insee il faut compter avec 31% de la population de 0 à 24 ans, c’est-à-dire une population qui n’a connu qu’un monde avec Internet. Sur cette population en âge de surfer, nous ne pouvons plus parler de « technophile », comme nous continuons de le faire dans bien des études, mais « d’internaute natif » ou « digital natives » (vs les « digital immigrants »).

Leur rapport au temps, à l’espace, à la recherche de connaissance, comme à l’éducation n’a radicalement plus la même résonnance que chez les « digital immigrants ». Voir à ce propos les contributions de Marc Prensky, et notamment son article visionnaire.

Facteur 3.
La gratuité, voulue ou subie

Ce que l’économie numérique a aussi apporté - pour une partie des biens de consommation, notamment les biens immatériels ou culturels mais aussi les applications informatiques qui supportent la production de biens réels – c’est la gratuité. Qu’elle soit volontairement organisée (type "open source") ou subie via le piratage, la gratuité a radicalement affecté le modèle économique de bien des activités, sans pour autant qu’un modèle alternatif clair n’ait été trouvé (notamment pour les biens culturels). Chris Anderson a largement démontré l’impact de cette révolution dans son ouvrage « Free », lui-même disponible en mp3 gratuits.

Facteur 4.
La fin progressive des blockbusters

Le même Chris Anderson démontre aujourd’hui à renfort de nombreux exemples, l’effondrement progressif des produits et services blockbusters. C’est ce que nous retrouvons sous l’expression de « Long Tail ». En d’autres termes, la valeur est de moins en moins concentrée sur un nombre limité de produits, mais sa distribution s’étale sur un nombre croissant de références (d’où une logue queue de distribution).

On peut alors parler d’effondrement progressif de la société de consommation de masse. Les stratégies one-to-few et one-to-one qui avaient il y a quelques années été théorisées sont clairement mis en place aujourd’hui.

Il est désormais clair que les études du marché (qu’il s’agisse des sociétés spécialisées ou des départements études en entreprise) sont confrontées à un épineux challenge : comment alors que le succès des blockbusters va décroissant, continuer de garantir dans le même temps que les études de marché peuvent assurer un retour sur investissement constant. L’étude devrait donc :

• soit offrir des insights en nombre supérieur permettant de développer une gamme suffisamment large de produits (pour répondre à une demande de variété de plus en plus large : Long Tail) et ainsi continuer de garantir son ROI,
• soit être conduite à un coût extrêmement réduit et selon un timing plus court avec un périmètre plus réduit,

 

Hypothèses pour l'avenir ...

Côté société d’études.

On comprend mieux dans ces circonstances pourquoi Forrester Research parle de « Death of Market Research » . C’est en tout cas un certain business model qui est lui-même en train d’être challengé. Les sociétés d’études ont elles-mêmes appris, comme leurs clients,  à assurer leurs succès avec des blockbusters: des solutions d’études packagées (satisfaction, image, test de concept, post-test publicitaires) qui assurent leur développement et financent aussi la recherche pour de nouvelles offres plus pointues. Ces bockbusters d’études peuvent-ils eux-mêmes être challengés s’ils reposent sur une vision du monde trop statique (consommation de masse), alors que nous l’avons vu, en dix ans le consommateur a largement évolué ? Je suggère la réponse en formulant ainsi la question. Par organisation, logistique et état d’esprit, la majeure partie des sociétés d’études de marché ont encore un pied dans l’économie de la consommation de masse. En sortir est un challenge particulièrement difficile pour elles, surtout lorsque l’on considère que les budgets d’études sont de plus en pus challengés par les entreprises, et en diminusion dans leur volume global : comment trouver l’oxygène pour financer cette révolution ?

Côté département études en entreprise.

 
Si le constat général demeure proche, la situation est un peu différente, car cette économie numérique a apporté, en même temps que la mise en place des systèmes CRM, un volume particulièrement important de données concernant le comportement des consommateurs. Données qui n’étaient jusqu’ici observables que de façon indirecte, via les sociétés d’études de marché. Cette internalisation de l’information est donc un changement réel. Mais elle ne résout pas en revanche la question des savoir-faire nécessaires pour la transformer en connaissance... Connaissance qui n'est que très partielle en entreprise.

  

Révolution des études ?

 

C’est assurément une question de temps, et aussi un nouveau type de rapport qui peut s’installer assez rapidement entre les sociétés d’études marketing et leurs clients : la modernisation des départements études en entreprise grâce à des transferts de compétence. C’est probablement ici que va se situer la valeur désormais. Le monde de l’informatique a lui-même vu cette révolution il y a quelques années, la valeur n’est plus seulement dans le soft ou le hardware mais dans la capacité à en penser le déploiement et l’architecture au sein de l’entreprise.

Transposé au monde des études, cette révolution (la société d'études de marché comme architecte davantage que comme "faiseur" de données) offre la vision d’un modèle économique radicalement différent. Nous sommes désormais si loin du regard du sociologue qui a présidé à la création, il y a quelques décennies des sociétés d'études de marché. Celui qu’à opéré la diminution des coûts de recueil grâce aux enquêtes web, n’est qu’une faible modification, si l’on s’inscrit dans une logique d’un partenariat tel que celui qui existe aujourd’hui dans le monde informatique entre les éditeurs de solutions et leurs clients. C'est de plus en plus vers un modèle analogue à celui des SSII que nous allons nous diriger. Les acteurs historiques des sociétés d'études de marché sauront-ils s'adapter ? Même le colosse IBM a connu une époque extrêmement difficile avant sa transformation au début 1993. Et quantité de nouveaux acteurs ont apparu depuis. 

Alors qu'en sera-t-il des poids lourds des études de marché ? Ne serait-ce que dans 5 ans ? Il y a fort à parier que le paysage évoluera également très significativement et que les départements études des entreprises auront eux-mêmes conduit leur révolution.