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Cette technologie, déployée par les opérateurs de téléphonie et les FAI offre des perspectives de connaissance des usages et attitudes des clients sans commune mesure. Utilisée à des fins marketing, cette technologie pourrait offrir une nouvelle génération de ciblage et par là-même surfer avec les limites légales de la vie privée. Trouver le bon équilibre éthique reste une question centrale. Nous avons interrogé un spécialiste de ces questions techniques, Gilles GARNIER.

IQ : Bonjour Gilles, peux-tu te présenter en quelques mots ?

Bonjour, j’ai principalement travaillé ces dernières années en tant que responsable de la sécurité des systèmes d’information dans différentes entreprises, dans différents domaines d’activité, des sondages à la finance.

Je suis en cours de réalisation d’une thèse professionnelle sur le thème du DPI et respect de la vie privée.

IQ : Depuis longtemps l'analyse du trafic sur le web est outil précieux pour comprendre le comportement des consommateurs et  enrichir les stratégies marketing. Qu'est-ce qui est finalement spécial avec le DPI ?

Le DPI (Deep Packet Inspection) est une technologie récente qui va là où aucune autre technologie n’a jamais été.

La forme basique de l'analyse comportementale consiste habituellement à tirer des conclusions sur le profil d'une personne à l'aide, entre autres, des mots clés qu'elle utilise (dans les moteurs de recherches, dans les liens sur lesquels elle clique, etc.)

Les outils de Deep Packet Inspection (DPI), vont beaucoup plus loin et analysent en temps réel le contenu des données manipulées (pages HTML consultées mais aussi tout le reste, incluant les requêtes dans les moteurs de recherches, les emails, la Voix sur IP (VoIP), les messageries instantanées (chat), etc.)  Et ce, au niveau d’une entreprise - lorsque cette technologie y est déployée -, au niveau des abonnés d'un fournisseur d'accès Internet, comme au niveau de tout un Etat.

IQ : Peux-tu rappeler d'où vient l'utilisation du DPI ?

Les outils de (DPI) ont d’abord intéressé les gouvernements de tous les Etats, et pas seulement les états totalitaires et les dictatures poursuivants leurs opposants. Les attentats du 11 septembre 2001 ont accéléré le déploiement de ces solutions, parfois en parfaite atteinte à la vie privée et en violation du droit et du secret de la correspondance.

Compte tenu de la puissance nécessaire il y a quelques années, cette technologie était de facto réservée principalement aux Etats qui interceptait les communications d'Etats, d'entreprises ou de particuliers.

Les opérateurs télécoms et fournisseurs d’accès internet ont ensuite utilisé cette technologie à des fins de qualité de service afin de mieux réguler le trafic en fonction des types de flux. Comme elle permet une analyse fine du trafic, il est alors aisé et plus fiable qu’auparavant de différencier les flux selon leur nature, soit pour y apporter des priorités, soit à des fins de facturation ciblée au mieux selon les profils clients.

Enfin, compte tenu de son efficacité, cette technologie est celle qui a toutes les chances d’être retenue dans le cadre d’Hadopi 3.

IQ : Quels sont les types d'entreprises qui ont aujourd'hui accès à cette technologie ?

Aujourd’hui, compte tenu de l’évolution technologique, les coûts ont baissé de manière drastique, et il est aisé de trouver des solutions pour les petites entreprises à moins de 500€

Nous pouvons donc considérer en l’état actuel, qu’elle est accessible à tous et que les entreprises qui souhaitent analyser des flux de connexion à des fins de régulation du trafic ou d'analyse de comportements peuvent l'acquérir. Elles doivent simplement disposer d’un point de branchement entre l’usager et le web. Ce point de branchement c’est par exemple le FAI lui-même, ou une application locale installée chez l’internaute.

IQ : Où se situe la frontière entre la gestion du trafic et le respect de la confidentialité ?

Le vrai problème se situe ici. D’abord cette technologie est par définition hors la loi, même si aujourd’hui personne ne semble en tenir compte. Elle est assimilable à une interception de communication, un viol de la correspondance privée (Art. 226-15 du code Pénal).

On ne parle plus ici d’une analyse, soit en fonction d’un type de trafic ou de mots clés, mais bien de l’analyse intégrale du flux de données. Elle viole en cela la convention Européenne des droits de l’Homme et des libertés fondamentales.

Le respect de la confidentialité ne peut être qu’un principe moral, établi comme une garantie par celui qui analyse. Le consentement de l’utilisateur, du consommateur, du client, doit être explicite et éclairé. Il doit prendre conscience de ce que cela implique.

 

IQ : Sur un plan marketing, si l'on part du principe que le consommateur a été correctement informé que la façon dont son trafic peut être analysé et qu'il donne son accord. Que peut-il attendre en retour comme bénéfice ?

Pour une société d’études avec une application locale installée sur un terminal d'utilisateur (ordinateur, smartphone, tablette), l’analyse comportementale sera sans réelle limite, car cela permettrait un accès à quasiment toute l’activité en ligne d’un utilisateur. Think out of the box !

L’utilisateur peut espérer des services, des offres plus appropriées. Des vraies réponses à ses vrais besoins car l'analyse pourra aller au devant de ce qu'il va volontairement exprimer, explicitement dans une étude. Reste à savoir de l'utilisateur ou du marketeur qui va vraiment être gagnant...

Tribune publiée dans le numéro 157 de Marketing Magazine, disponible lors du Printemps des Etudes.

Les années qui viennent seront nous dit-on très différentes de celles que nous avons connues. Crise ? Changement de modèle et de paradigme ? C'est ce que souligne la dernière étude de l'OFCE "2012: La très grande Récession". En quoi cela peut-il aussi toucher profondément les études de marché ?

Les derniers indicateurs publiés montrent que le moral et l'incertitude des consommateurs semblent avoir atteint un niveau rarement égalé en France. Les consommateurs sont conduits à réévaluer leurs priorités et les tensions sur les ventes occasionnent des incertitudes importantes sur les entreprises avec des impacts que l'on peut imaginer concernant les budgets d'études.

Comment les entreprises ont-elle géré jusqu'ici les budgets études face aux tensions financières depuis 2000 ?

Les annonceurs

Depuis quelques années la fonction achat s'est saisie du sujet études dans le cadre de référencements négociés parfois par enchères. Les annonceurs ont également fait évoluer certaines enquêtes vers le online tout en utilisant les systèmes CRM pour mieux comprendre leurs propres clients. Ils ont donc progressivement adapté leurs demandes aux conditions stratégiques et financières de leurs marchés.

Les sociétés d'études de marché

Deux grands mouvements ont influencé leur business model. En premier lieu, la montée en puissance des études en ligne qui a nécessité de légitimer dans la valeur ajoutée d'accompagnement ce que l'étude avait perdu en coût de recueil. Les sociétés d'études ont par ailleurs entrepris un travail de fond sur leur productivité (automatisation et délocalisation d'une partie de leur production) qui leur a permis de s'adapter à un environnement économique plus tendu.

La crise actuelle : une nouvelle donne ?

Le niveau d'adaptation que les annonceurs tout autant que les sociétés d'études vont devoir trouver risque d'être supérieur, tant la pression n'est plus graduelle mais difficilement prévisible. Si les budgets études d'un nombre important d'annonceurs diminuent, les besoins de résultats d'études dans une période telle d'incertitude vont plutôt croissants. Face à ce paradoxe, il est toujours possible de pousser encore un peu plus loin les logiques déjà utilisées de part et d'autre, mais elles risquent néanmoins de s'avérer insuffisantes.

Trois pistes pour les annonceurs et les sociétés d'études

1-rassembler plutôt que cloisonner. Chez les annonceurs on a vu un mouvement conduisant à fragmenter les équipes études en unités spécialisées par marché et thématique. Cette fragmentation a des avantages en termes d'expertise et des inconvénients : très peu d'individus dans les organisations sont alors détenteurs d'une réelle vison globale du consommateur. Dispersion des ressources, redondance partielle de certaines études ou non complémentarité d'études entre elles, autant d'impacts négatifs. Il sera probablement nécessaire de revoir l'architecture globale des programmes d'études pour affronter les défis budgétaires qui se profilent.

2-un rapport annonceur société d'études qui peut évoluer. Avec la généralisation des études en ligne proposées aussi par des sociétés de panels pure players, les sociétés d'études sont moins que par le passé l'intermédiaire obligé vers la connaissance consommateur. Avec leurs systèmes CRM les entreprises disposent désormais aussi de plus de moyens d'observation du comportement de leurs clients. Par ailleurs, si les sociétés d'études ont utilisé les avantages de certains fournisseurs off-shore, ce sont aussi des fournisseurs que des annonceurs peuvent utiliser sur certains dispositifs d'études ou de veille en direct, et à coûts réduits. Les sociétés d'études détiennent néanmoins deux expertises difficilement substituables : la connaissances de l'ensemble des marchés et une maîtrise des techniques qui ne saurait se limiter à la capacité de recueil de l'information. Elles pourront donc probablement capter un marché croissant de transfert de compétences et intervenir de plus en plus en maîtrise d'ouvrage plutôt qu'uniquement d'œuvre.

3-décider plus tôt. Une autre source potentielle d'économie budgétaire concerne la gestion de la chaîne d'innovation, les dépenses de R&D étant affectées par la crise. Annonceurs et sociétés d'études peuvent intervenir plus en amont en sensibilisant davantage les équipes R&D et innovation à la recherche de débouchés commerciaux centrés sur les attentes des consommateurs et utilisateurs finaux. Cette pratique est pourtant loin d'être généralisée et elle serait une source d'économie majeure permettant d'éviter les tâtonnements post-études.

 

 

Depuis maintenant presque 4 ans les économies occidentales ont basculé dans une profonde phase de mutation que l'on avait d'abord interprétée comme un choc conjoncturel. On pense désormais davantage à un changement de fond, structurel.

L'univers bancaire, dans ce cadre, cristallise tout autant les passions que les attentes. Paradoxalement peut-être, cette période de tension majeure est aussi une période d'attentes fortes vis-à-vis des banques.

Insighquest conduit à l'heure actuelle une étude qualitative en ligne visant à faire émerger auprès de consommateurs des insights offrant de nouvelles pistes de développement d'offres, sur la base de notre approche insight crafter ©.

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